النقرات لا تدفع رواتب فريقك. العملاء يفعلون.

تنفق كل شهر، فيأتيك تقرير: النقرات في ازدياد، والوصول هائل، وكلفة النقرة «تنافسية جدًّا».

ثم تعدّ من اشترى فعلًا، فإذا العدّ قصيرٌ لا يتعب الأصابع.

نصف الاتصالات عن خدمةٍ لا تقدّمها، وربعها ممن يسأل عن السعر ثم يختفي، وبعضها الأشخاص الثلاثة أنفسهم يعودون.

ومن أصحاب الأعمال من هو أسوأ حظًا: يفتح حسابه يومًا فيجد أن الإعلانات لم تعمل قط. أو أن «العملاء المحتملين» كانوا مختلَقين، ليستمرّ وصول الفواتير. أو أنه وقّع على مبلغ الخدمة، ثم طُلب منه بعد ذلك «مبلغٌ إضافي للحملات» لم يذكره أحد في البداية.

وفي الأثناء يرتفع ثمن النقرة كل شهر؛ وفي اليوم الذي تكفّ فيه عن الدفع، يكفّ الهاتف عن الرنين.

أكثر الإنفاق الضائع يختبئ في موضعٍ واحد: تقرير كلمات البحث. لا يقرؤه أحد، فيظل الحساب يدفع لعباراتٍ مثل «مجانًا» و«وظائف» و«كيف أفعلها بنفسي».

نبني الحملات حول عمليات البحث التي تسبق الشراء، ونراجع كلمات البحث كل أسبوع، ونستبعد ما يهدر المال. وفي سناب شات وتيك توك وميتا نستهدف الناس بما يفعلونه ويريدونه، لا بأعمارهم ومدنهم وحدها. ونضع التتبّع قبل أن ننفق ريالًا، فيُحسب كل اتصال ونموذج ونقرة واتساب وطلب.

الإعلان المصقول على طريقة التلفزيون يُتخطّى في تيك توك خلال نصف ثانية؛ فالناس يمرّون سريعًا على كل ما يبدو إعلانًا.

يكتب فريقنا الإبداعي إعلاناتٍ تناسب كل منصة ويصنعها: قصيرة، عمودية، فيها أناسٌ حقيقيون، وعرضٌ واضح في الثانيتين الأوليين. ونختبر نسخًا عدة في آنٍ واحد، فنُبقي ما يأتي بالعملاء، لا ما يفوز بجوائز التصميم.

إن كنت تدفع للكلمة نفسها كل شهر، فأنت تستأجر عملاءك ولا تملكهم. الإعلان يتوقف يوم تتوقف عن الدفع، والصفحة التي تتصدّر تظل تعمل.

ينظر فريق السيو في أكثر ما تدفع له إعلاناتك، ويبني صفحاتٍ تتصدّر تلك العمليات. فكلما ارتفعت، استطعت أن تخفض المزايدة حيث تتصدّر، وأن تنقل الميزانية إلى عمليات بحث جديدة.

حساباتك الإعلانية باسمك وبطاقتك، ولك صلاحية كاملة عليها. وأتعابنا منفصلة عن ميزانية إعلاناتك، وكلاهما مكتوبٌ قبل أن توقّع. ويصلك كل شهر تحديثٌ قصير بالإنفاق، والعملاء، وكلفة العميل، وما سنغيّره بعد ذلك.

والذي نستطيع أن نريك إياه هو عمل الفريق الذي وراء «نكتب لك»: رفعنا زيارات «سلة» من البحث من ١٠ آلاف زيارة شهريًا إلى أكثر من ١٠٠ ألف خلال ١٠ أشهر، وتضاعف عملاؤها المحتملون. وتجاوزت مبيعات «كريتف بلند» مليون دولار خلال ١٥ شهرًا.

على أن هذه نتائج سيو لا نتائج إعلانات؛ وإنما ذكرناها لأن العادة واحدة: أن يُحكم على العمل بالعملاء، لا بالنقرات.

مثال: كيف يبدو الشهر الأول لإعلاناتك

هذا مثالٌ يشرح كيف يسير العمل، لا نتيجةَ عميل.

ثلاثة مواقف توضّح الفكرة، لا نتائج عملاء.

هذه أمثلة افتراضية لنُبيّن كيف نفكّر، ولا ننسبها إلى عملاء «نمو».

١. متجر ينفق على «أحذية» بينما أفضل طلباته من «حذاء جري للمشي الطويل»؛ نراجع نية البحث قبل زيادة الميزانية.

٢. عيادة تستقبل اتصالات كثيرة تسأل عن علاج لا تقدّمه؛ نصلح الرسالة واستهداف البحث، ثم نقيس جودة المكالمات.

٣. شركة خدماتٍ يُظهر تقريرها مئة «عميل محتمل»، لكن فريق المبيعات لا يتلقى إلا عشرة مناسبين؛ نتابع من الإعلان حتى نتيجة المكالمة.

الأسبوع الأول: نضع التتبّع للاتصالات والنماذج ونقرات واتساب والطلبات قبل أن ننفق ريالًا.

الأسبوع الثاني: نعيد بناء الحملات حول عمليات البحث والجماهير القريبة من الشراء.

الأسبوع الثالث: نراجع كلمات البحث، ونستبعد ما يهدر المال.

الأسبوع الرابع: يصلك تحديث واضح بكلفة العميل، وبالكلمات المدفوعة التي يستطيع السيو أن يكسبها بعد ذلك.

تُسعّر إدارة الإعلانات بحسب المنصات والحملات والمواد الإبداعية المطلوبة، وتظهر أتعابنا منفصلة عن الإنفاق المدفوع للمنصة في عرض مكتوب.